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作者丨晓宇

编辑 | 西贝

自从放言2025年实现500亿元销售目标、完成上市计划之后，君乐宝董事长魏立华大有一种壮志将酬的豪迈感。

\" 愿景离实现越来越近了，我提议，给我们君乐宝人一个掌声。\"今年初，一向稳重的魏立华首先感动了自己，仿佛胜利就在眼前，这次魏立华能如愿吗？君乐宝IPO还有几道难关要过？

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群雄环伺

随着婴幼儿奶粉配方注册制的实施，我国一些羊奶粉企业进行了改良，产能与奶源规模匹配程度显著提升。

一方面，羊奶粉的发展是一个全产业链的模式，这对羊奶粉的经营，对选品等很多维度都提出了新的一个方向，全产业链建设会是重中之重。

而另一方面，受羊乳原料资源限制，羊奶粉企业生产规模普遍较小，面临着生产过程中的质量控制及产品质量等挑战。

因此，这对产品维度的“精耕”提出了更高的要求。

对于君乐宝来说，羊奶粉领域早已群雄环伺。尤其是新国标下，涌入了一大批羊奶粉竞争者，截至目前，已有26家乳企、52个系列、154个羊奶粉配方通过新国标注册。

目前，我国羊奶粉第一大市场份额已被澳优乳业所占领，澳优乳业奶粉销售从2018年开始连续四年占据了国内婴儿配方奶粉总进口量的60%以上。

新国标实行后，澳优继续打造“佳贝艾特大单品矩阵”，与伊利强强联合，双方实现了上游奶源布局、研发创新、供应链构建和产品组合等方面深度协同。同时，飞鹤从新国标前的3款羊奶粉，升级到新国标之后的5款羊奶粉，包括星飞帆卓舒、咩咩飞帆、星飞帆小羊、小羊妙可、加爱；新国标注册之后，飞鹤正式将羊奶粉纳入大单品星飞帆旗下。

主体企业的增多事实上意味着市场竞争的加剧。事实上，从2019年起，中国的出生率大幅下降，婴儿配方奶粉的销量骤降至1%，并在2020年首次出现负增长。澳优羊奶粉的增长也在2020年放缓，并在2021年达到四年来的最低点。

受供给侧与需求侧双重升级驱动，从2014年到2020年间，羊奶产品市场规模从34 亿元上升至158亿元，复合增长率为29.5%/年。近两年来，羊奶产品的市场规模持续快速增长。

当前，君乐宝想要跻身羊奶粉前列，价格竞争在所难免。无论是新入场者，还是市场份额居首的品牌，都不得不正视这一棘手的问题。

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拔不高的定价跟不上的营销

在宣发方面，随着越来越多的大型乳企入局，羊奶粉已是一片蓝海，尚缺一条精细化、差异化的赛道，要想在竞争中崭露头角，品牌还需加大营销资源的投放和舆论声量的营造。

从平台上看，a2在小红书上几乎实现了全量级KOL领先，在微博上也有较为均匀的声量跟进，B站、抖音明显布局较少；爱他美主攻抖音，形成了“头肩引爆，尾部造势”的经典种草架构；雀巢则在多平台进行了铺设，在B站和小红书的肩部KOL有较为明显的布局。

但君乐宝的营销迟迟未能激起涟漪，甚至一度深陷舆论漩涡。

2022年8月，君乐宝悦鲜活官方微博发布公开致歉，称对于近期小红书账号发布一篇对女性不尊重的不当内容，给消费者带来不适和情感伤害，对此深表歉意：“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员，并深刻反思、引以为戒，坚决杜绝此类情况再次发生！”

随着对乳制品，特别是婴幼儿奶粉的管控政策越来越严格，羊奶粉企业正朝着建立全产业链生产模式、实现产业转型、培育具有市场竞争力的知名品牌的方向发展。

另一方面，君乐宝的城市布局与其采用的经低价策略相得益彰。君乐宝奶粉一直活跃于低端市场，以高性价比的价格牌为主，然而用户的忠诚度不高，品牌也保持着低调的形象。

君乐宝的利润被低价所剥夺，这使得经销商的余地变得更加狭窄，可能会引发竞价、倾销等不良行为。

与之形成鲜明对比的是，飞鹤同样采取了深耕市场的策略，但与此不同的是，该公司聘请了知名品牌代言人，在央视平台大肆宣传，每年的营销成本高达30亿。

国内消费市场环境正在发生变化，羊奶粉行业也面临着严峻挑战。这时，对于消费者的引导就成了重中之重，若君乐宝持续营销力度不足，将会更加力不从心。

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收购之困

从2022年起，君乐宝正在加快收购的步伐，此举似乎也是在为即将到来的IPO做准备。

西安银桥核心资产收购是君乐宝近两年大举扩张的典型案例之一。

业内人士指出，从供应链角度看，君乐宝看中的是银桥乳业在陕西省的上游养殖供应链体系，通过收购，陕西在供应链上可以在山羊奶业领域进行布局。

同时，西北市场也是对君乐宝目前市场板块的进一步补充，有望在加速其在西北市场的布局，同时做大做强牛奶和羊奶市场。

君乐宝收购的节奏仍在加快。今年1月，君乐宝以2亿元人民币的价格收购了皇家集团旗下的云南来思尔乳业20%的股权和云南来思尔智能乳业20%的股权。

二者拥有目前市场上较为稀缺的水牛奶资源，售价为普通牛奶的1.5-2倍，通过收购来思尔乳业的股份，君乐宝打算扩大其在云南和广西等西南市场的业务，而其稀缺的水牛奶资源将使君乐宝进一步完善其整体牛奶产品布局。

与此同时，君乐宝对思克奇食品科技（上海）有限公司、上海酪神世家健康科技发展有限公司进行投资，着手布局儿童奶酪业务，加码奶酪市场。

一直以来，乳业巨头通过收并购区域乳企实现全国市场占有扩张的作法十分普遍。，各大乳企都在想办法自建或以收并购的方式增加奶源，这也成为头部乳企收并购区域乳企的重要原因。

2022年，伊利收购了羊奶粉龙头澳优乳业，持股比例接近60%，随后又将菲仕兰中国位于辽宁沈阳的秀水奶粉工厂收入囊中；飞鹤全资收购陕西小羊妙可乳业有限公司；天润乳业称拟3.26亿元收购阿拉尔新农乳业有限责任公司100%的股权。

但是，对于魏立华和他的君乐宝而言，在其进行IPO的过程中，迫切需要解决的难题不少，疯狂买买买或许是一步错棋，毕竟这些并非当务之急。

君乐宝的营收数据一向喜人。数据显示，2017年君乐宝的营收就突破了百亿，四年后，君乐宝的营收便来到了203亿元，业绩完成翻倍。不过君乐宝的盈利和现金流堪忧，其净利率仅为2%-4%左右，这与君乐宝的“低价”占领市场息息相关。

市场或许还担忧君乐宝的负债情况。

根据上市公司皇氏集团公告披露，2020 年君乐宝资产总额为 134.56 亿元，负债总额却达到了 118.69 亿元，净资产仅为 15.87 亿元，负债率高达 88.21%，同年伊利为 57.09%；蒙牛为 53.53%；飞鹤为 32.26%。

湖北日报讯（记者雷闯、吴宇睿、通讯员翟星星）“小爱同学，打开空调。”只听“叮”的一声，空调自动开启。7月6日中午，几名汗流浃背的环卫工人走进襄阳古城昭明台智慧户外职工爱心驿站，熟练地发出指令。

从“三鹿事件”到“低价战略”，再到近年转向高端市场并冲击IPO，君乐宝可谓一路跌宕起伏。如今，伊利蒙牛共同目标向双千亿迈进；飞鹤乳业也已突破 408亿市值大关，君乐宝却还在为谋求上市苦苦挣扎。尽管困难重重，但正如足球解说诗人贺炜所言：请不要相信，幸福就像山坡上的蒲公英一样唾手可得；但是请相信，世上总有一些美好值得我们全力以赴，哪怕粉身碎骨。